- Hola, hace mucho que no te veía ¿cómo estás?

- Super bien. Te cuento que ya tengo mi negocio digital y después de seis meses de planeación y plática con mis proveedores, por fin hoy, por único día, sale la campaña publicitaria alianza con ellos. Costó mucho trabajo, por que son muy especializados y quisquillosos. Pero hicieron una excepción y ya tengo descuentos, paquetes y todo. ¡Venta especial, solo hoy!

- ¿Y entonces solo hoy?

- ¡Claro! Ya sabes... para generar eso del sentido de urgencia y todo ese concepto marketero.

-¡Qué bien! ¿Y en dónde lo hiciste, o cómo?

-¡Ah! pues mira: la campaña sale en Facebook, las compras se hacen en mi tienda de Instagram. Y las dudas las resuelvo por Whatsapp.

-¡Oye... pero hoy Facebook está caído desde temprano!

-¡No me digas! Tengo todos mis ahorros invertidos en esto... mi esposa me va a matar.

Parece chiste... pero es anécdota. Acompáñame y platiquemos al respecto.

Facebook, Instagram, Whatsapp, TikTok, Twitter, YouTube, Hotmart ... y la lista sigue y sigue...

En la última década, tanto las plataformas de internet como las redes sociales han cobrado una enorme importancia para miles de negocios. No solo por ser ubicuas y adictivas, pues a través de ellas todo mundo se comunica y obtiene fama, diversión y hasta conocimiento. Sino por que, precisamente por que una gran parte de la población las utiliza asiduamente y de manera ininterrumpida tienen un valor económico intrínseco. Podemos compararlas con la avenida más popular y transitada de una gran ciudad, en la que sabemos que cualquier negocio que abra sus puertas tendrá, de manera casi asegurada una gran cantidad de personas que entrarán y, muy probablemente comprarán los productos ofrecidos. Por ello es que un local comercial en esas avenidas es tan codiciado.

La moda ahora es, precisamente que todos los negocios tengan presencia en estas plataformas digitales y además, que hagan sus ventas a través de ellas. Pero es que además, miles de profesionistas también las utilizan para generar sus propios productos, por ejemplo, los diseñadores ya no usan Photoshop, ahora utilizan Canva; los asistententes ahora utilizan Monday, los Community Managers utilizan If This Then That, etcétera.

¿Y por qué no habría de ser así? Si las plataformas nos ofrecen soluciones bien diseñadas, atractivas, fáciles de utilizar y a muy bajo costo... ¡incluso grátis!

Bueno. Por que de manera voluntaria, aunque inconsciente, estamos haciendo lo inconcebible. Estamos otorgando el control de nuestros negocios a un tercero que, finalmente no responde ante nosotros ni tiene obligación alguna con nuestro negocio. ¡Ni siquiera tiene la obligación de que sus servicios funcionen como lo prometen! (si no me crees, lee los términos de servicio de tu plataforma favorita). Y precisamente por eso es que no deberíamos continuar con la tendencia de hacer todo en las plataformas de terceros.

Estas plataformas tienen grandes cantidades de dinero invertidas para ser atractivas, para ser exitosas, para que las personas las utilicen de manera casi obsesiva... y varias de ellas, como en el caso de Google (o Alphabet) y Facebook, incluso nos dan cursos gratuitos con los que nos certifican para poder utilizarlas al máximo de eficiencia. Entonces ¿son un buen negocio o no? ¡Claro que sí lo son! El problema es que son negocios excelentes para sus dueños, sus accionistas. No necesariamente para sus clientes. O sea, no siempre son un gran negocio para ti.

Tu, yo y todos los demás somos solamente usuarios, aunque vendamos a través de ellas. Es decir que únicamente utilizamos las plataformas. No las poseemos en manera alguna. No ganamos directamente nada por el éxito de Google o Facebook.

En algunos servicios podemos ganar algunos centavos de dólar, por ejemplo, en YouTube ganas algunos centavos por visualización (siempre y cuando cumplas con los requisitos previos para comenzar a monetizar). Pero siempre será un ingreso mínimo y, salvo algunas excepciones, iniciar tu canal no te hará ganar millones.

Ahora bien ¿por qué digo que estamos cediendo el control de nuestro negocio?

Pues por que, al decidir vender nuestros servicios o productos a través de tal o cual plataforma, el control lo tiene esa misma plataforma que elegimos.

Vamos por partes.

Como primer punto, cualquier producto, servicio u opinión que decidas vender o difundir a través de una plataforma dada, deberá cumplir en todo momento con las normas de la plataforma. No puedes ofrecer libremente lo que tú decidas. Si en algún momento quieres vender algo que no cumpla con las normas, el sistema te suspenderá la venta de dicho producto, o incluso, puede suspender tu cuenta. Es decir, cerrarte el negocio. En algunas plataformas no puedes vender servicios, únicamente productos físicos, pues hasta la venta de productos digitales están prohibidos en ellas. Incluso actualmente se habla mucho acerca de la censura en las redes, quienes están en campaña activa en contra de la difusión de determinadas ideologías y opiniones.

Segundo punto. La publicidad que realices en una plataforma dada, está sujeta a normas aún más estrictas que la que aplica a los productos. Desde la imagen que utilizarás, el tamaño, la cantidad de texto, la redacción del mismo y hasta qué es lo que estás anunciando. Todo esta estrictamente definido. Si deseas poner una imagen que sabes que será más impactante y atraerá más clientes, pero no cumple con las normas, simplemente tu anuncio jamás será difundido en la plataforma. ¡Ah! Y cuidado con las ideas que plasmas en tus textos, pues también pueden ser motivo de que el anuncio quede suspendido, e incluso... sí, también eliminarán tu cuenta.

Tercer punto. No te engañes. Esa comunidad de usuarios que tardaste tanto tiempo en generar al rededor de tu oferta de negocio y de tu marca, realmente no es tuya. No importa si hablamos de los miembros de un grupo de Facebook, de los miembros suscritos a tu canal de YouTube o de los followers de tus cuentas de Instagram, Twitter, TikTok y demás. Todos ellos, sin excepción, son usuarios de la plataforma. Si por alguna causa cualquiera tu cuenta es suspendida o eliminada, los usuarios continuarán utilizando la plataforma como si nunca te hubieran conocido. Cierto, algunos de ellos te buscarán en otros medios, pero la mayoría simplemente llenará el vacío con la siguiente oferta que sea más o menos similar a lo que tú y tu negocio representan. Lo peor es que tú no contarás con ningún dato que te permita notificarles que pueden encontrarte en otro lugar. Si tienes únicamente 10 suscriptores, quizá no implique gran perdida. Pero ¿qué tal si tienes 100,000 o más?

Cuarto punto. Las plataformas nos generan la ilusión de que cualquiera que las utilice tiene la misma oportunidad de éxito (cualquiera que sea su definición en este contexto). Sin embargo, los algoritmos a través de los cuales se presentan los contenidos no son muy equitativos que digamos. Ya que el objetivo es darle a ganar a las plataformas tanto como sea posible sin realmente tomar en cuenta el beneficio de quienes generan las ofertas de producto o contenido, siempre se le dará preferencia a todo lo que pueda generar mayor interés al usuario. Es decir, si tu oferta es de alto valor, pero no genera más interés que un perico diciendo palabras altisonantes, el perico aparecerá en las búsquedas y sugerencias con muchísimo más frecuencia que lo que tú ofreces. Es por eso que la tontería y la estupidez tiene tanta exposición en las redes sociales, mientras que la oferta cultural o educativa es casi inexistente.

Por otra parte, las mismas plataformas han desarrollado mecanismos que te ayudan a impulsar la exposición de tu oferta por encima de las de los demás. Son los llamados paquetes premium. Tu pagas y la plataforma te da una pequeña ventaja. Mientras más pagas, mayor ventaja tienes. Y aunque eso no garantiza el éxito de tu negocio, sí contribuye al éxito económico de la plataforma. Es decir, del dueño o de los accionistas de dicha plataforma.

Por ejemplo: Conseguiste USD$5,000 para generar una campaña en Facebook implementando los nuevos conocimientos que adquiriste en el curso de certificación gratuito, pero por alguna extraña razón no obtuviste resultados y tu negocio quedó endeudado... No importa. Facebook te da las gracias, y recibe gustoso tu pago. A fin de cuentas la responsabilidad fue tuya. (Claro, Facebook no perdió nada.)

Quinto punto. Tu desarrollas el producto, que puede ser un video, un audio, un producto físico, un producto digital o la venta de un servicio cualquiera. Tu realizas las inversiones necesarias. Tú te esfuerzas en darlo a conocer a través de la plataforma. Tú ideas y desarrollas el texto que convence al usuario final para que realice la compra. Y entonces, claro, como utilizaste un medio que no es tuyo, del total pagado por el cliente final tú recibes solo una parte. En ocasiones esta parte que se queda la plataforma llega a ser extremadamente alta. Hasta de al rededor de un 30%. Y si a lo que recibes le descuentas los impuestos... Bueno. Muchas personas considerarían que no hay ningún abuso, pues, a fin de cuentas, tú no hiciste la inversión tecnológica ni de marketing para la plataforma. Y en parte ese argumento es cierto. Sin embargo una plataforma sin productos no sirve para nada. Es decir que tú, vendas o no vendas, simplemente por ampliar la oferta disponible en la plataforma, eres parcialmente responsable de su éxito. Claro, sin regalías.

Y como broche de oro, tenemos el sexto punto. ¿Qué pasa cuando tu tienda en la plataforma no está disponible? ¿Cuando ocurre una falla que impide su uso, o cuando por una falla del algoritmo suspenden tu cuenta? O peor aún ¿cuando la plataforma misma decide ya no existir (como sucedió en el 2009 con geocities) o es obligada a cerrar por órdenes gubernamentales (como pasó con Megaupload en 2012)? Claro, tus ventas sufren. Tu ingreso disminuye al igual que la satisfacción de quienes te siguen o te compran. Por donde quieras verlo, tu negocio resulta afectado. “Pero es un riesgo compartido” dicen algunos, “por que los socios dueños de la plataforma también pierden”. Sí, en algunos casos pierden enormes sumas de dinero. Pero mientras ellos pueden darse el lujo de que sus acciones en la bolsa caigan 5% y que les ocasione una pérdida de miles de millones de dólares, no se compara con la catástrofe que sufre quien pierde los únicos USD$5,000 que tenía para evitar terminar en la calle. Las pérdidas reales, comparando ambos casos son completamente desproporcionadas. Y si además consideramos que tanto los ingresos por tus ventas como las pérdidas por fallas de la plataforma son compartidas, pero no así los ingresos totales de la plataforma, creo que ya no suena tan conveniente abrir esa tienda de Instagram.

“Ya deja de ser tan pesimista” Podrías decirme. “Las plataformas de internet han generado muchos negocios exitosos”.

Es cierto. Y, a pesar de todo lo negativo que he comentado hasta el momento acerca de las plataformas de internet, creo que son una excelente herramienta para generar negocio. Pero debe hacerse de manera muy inteligente.

¿Alguna vez has visto una tienda digital de Walmart en Facebook, Instagram, o alguna otra plataforma?

Claro que no. Pero sí que has visto su publicidad en todas las plataformas en las que te has metido. Y cuidado si estas buscando algún producto en Google Search, por que los anuncios de las grandes empresas no te dejarán tranquilo un minuto ni a sol ni a sombra.

¿Y qué pasa una vez que, de tanto que te presentan el anuncio, decides dar click en él?

¡Pues llegas a la página de venta de una tienda online, por supuesto! Pero no a una hecha en Shopify... No. Llegas a una tienda online desarrollada para Walmart, bajo el dominio de Walmart y controlada al cien por ciento por Walmart. Ellos no van a dejar tan fácilmente que un tercero gane por sus ventas, que otros tomen la decisión acerca de qué pueden o no vender, ni van a permitirse perder los datos de contacto del cliente final. Y mucho menos se van a exponer a que las políticas o errores de terceros dejen inoperante a su tienda virtual. En su dominio, en su tienda, ellos mandan y ellos son quienes obtienen los beneficios.

¿Te das cuenta? Entonces el problema no son las plataformas en sí, sino el que un puñado de plataformas monopolizan las posibilidades que brinda Internet. Esto y el hecho de que nosotros mismos les otorgamos ese poder monopolizador y totalitario.

Pero en el ejemplo de Walmart tenemos un método que bien podemos aplicar a nuestro negocio digital. A continuación te ayudo a desmenuzarlo en sus componentes esenciales:

Lo que necesitas es:

Ahora, lo que sigue es el proceso de difusión, prospección y venta.

¿Qué es lo que lograrás con todo esto?

¿Verdad que es un mejor escenario?