¿Te ha sucedido alguna vez que quieres comprar algo, cualquier cosa, pero no puedes encontrar quién lo venda? Y cuando lo encuentras resulta que no aceptan tu tarjeta de crédito, o solo aceptan efectivo, o no lo tiene en existencia o te piden llenar miles de formularios, o ... Bueno, todo un drama para comprar lo que quieres.

La facilidad que tienen las personas para convertirse en tus clientes es uno de los puntos más importantes que se toman en cuenta para la elección de compra.

Tanto que a veces, una pequeña demora, es suficiente para que pierdas una venta importante.

Y "Arturo" quizás ahora lo sabe bien. "Arturo" es el vendedor que estuvo atendiendo pacientemente a mi mamá mientras ella elegía qué camioneta comprar.

Como la mayoría de los clientes, mi mamá no estaba muy enterada de qué podía ofrecerle tal o cual modelo de camioneta, lo único que ella sabía, era que quería un vehículo que le hiciera sentir segura y cómoda, que pudiera usarla para viajes cortos y que pudiera cargar con todos sus vestuarios de baile, además de algunas amigas. ¡Ah, claro! También tenía que tener un bajo consumo de combustible.

En el mercado de los autos y SUVs hay muchos modelos que bien pueden satisfacer las necesidades que mi mamá tenía. Y en realidad, cada marca tiene al menos tres ofertas: la de lujo, la más económica y la de en medio.

Como mi mamá es una persona que acostumbra informarse lo más posible antes de realizar una compra importante, lo mejor que podía hacer era visitar las distintas concesionarias de autos y comparar sus ofertas. Además así podría subirse a cada modelo y conocer qué sensación le daría realmente. Entonces se puso en acción y comenzó a ir y venir, preguntando y aprendiendo. Entró en cada concesionaria del rumbo ... excepto en una que aún no había sido inaugurada.

Su búsqueda le llevó un par de semanas. Y durante estas había siempre un modelo que destacaba. Obviamente, mi mamá regresó en diversas ocasiones para asegurarse de que ese modelo era el que quería y "Arturo", el vendedor de la agencia concesionaria, pacientemente le contestaba a todas sus preguntas.

Finalmente, mi mamá se decidió y fue a buscar a "Arturo" para iniciar el proceso de compra. La buena actitud de servicio de "Arturo", las bondades y ventajas del vehículo, y el precio del mismo, la habían convencido.

Decía entonces, que mi mamá fue a buscar a "Arturo" para comprar el vehículo. Cuando llegó, él la vio y de inmediato comprendió que ya estaba decidida. Así es que sin tardar más, se preparó para el último esfuerzo y aclaró las últimas preguntas de mi mamá. Solo faltaba que ella llevara los papeles requeridos. Sin más, acordaron verse al día siguiente a una hora específica para que mi mamá entregara los papeles y se firmara el contrato correspondiente. Mi mamá estaba muy contenta y seguramente, "Arturo" durmió muy tranquilo esa noche.

Al día siguiente, mi hermano acompañó a mi mamá para asegurarse de que todo estaba en orden, además de que, contagiado por el entusiasmo, también quería ver modelos para considerar una compra. Muy contentos y entusiasmados se dirigieron a la concesionaria. Llegaron. Y, al preguntar por "Arturo", les comentaron que había tenido un retraso y que llegaría en aproximadamente 90 minutos más. El gerente les explicó que, aunque otro agente podía atenderles, lo ideal sería que esperaran a "Arturo" para que él fuera quien hiciera la captura en el sistema y la comisión se le adjudicara a él, tal como le correspondía.

Mientras esperaban la hora mi mamá y mi hermano fueron a tomar un café. Y en el camino vieron que estaban inaugurando la concesionaria a la que no habían ido antes. Así es que mi hermano quiso pasar para ver qué había.

Allí, mientras le explicaban a mi hermano las características de un auto, una camioneta le llamó la atención a mi mamá y se animó a preguntar sus características. El vendedor le resolvió todas sus dudas y por la inauguración de la agencia le ofreció varias ventajas. Como mi mamá tenía todos los papeles listos, en ese momento realizó la compra.

Pobre "Arturo", su venta se perdió y el beneficiado fue alguien más.

Y es que, la realidad, es que estamos acostumbrados a que todo sea simple y rápido en nuestra vida diaria. O como dirían por ahí, que todo suceda en “automático”, de ser posible, sin más esfuerzo que dar un clic. Lo increíble es que, aunque los clientes buscan obtener casi todo de manera instantánea, la mayoría de las compañías no facilitan la compra. Carecen de la noción más básica de lo que se conoce como Customer Effort Score (o CES para abreviar) es decir, la puntuación del esfuerzo del cliente.

El CES nos indica qué tan fácil es la interacción del cliente con la compañía. Es la medida que relaciona de manera más estrecha la frecuencia de compra, el cross-selling o venta cruzada y el upselling, que es cuando durante la venta se ofrece un producto de mayor calidad.

Y, la verdad es que no se necesita pensar mucho para darse cuenta de que mientras más fácil sea comprarle a una compañía, más le comprarán los clientes, tanto en cantidad como en frecuencia.

La cuestión es que, medir qué tan fácil considera tu cliente que es comprarte algo, no resulta tan sencillo, pues no todos los clientes son iguales y sus necesidades son muy distintas. Habrá quien considere más fácil comprar en la tienda de la esquina que en el supermercado, por que no tiene que desplazarse tanto o hacer largas filas para pagar, mientras que otra persona preferirá el supermercado por la simple razón de que allí sí aceptan su tarjeta de crédito. Y una tercera persona decidirá mejor hacer su pedido en línea, de manera automática y recibiendo su mercancía en casa sin siquiera tener que gastar 5 minutos realizando la compra.

Siempre podemos utilizar el método de encuesta, aplicándola directamente en el sitio en el que se encuentra comprando el cliente y justo después de que realice la compra.

¿Recuerdas esa pantalla que usa Wallmart, en la que seleccionas una carita cuando acabas de realizar el pago de tu mercancía? Esa es la encuesta.

Como no se puede mejorar lo que no se puede medir, el CES, por convención se mide en un rango de 7 puntos, siendo 7 la situación ideal y 1 lo peor que puede suceder. Así, como normalmente sucede al realizar una evaluación de cualquier medida de nuestro negocio, podemos hacernos una idea general de su estado actual al obtener el mínimo, el máximo, la moda, la mediana, el promedio y la tendencia.

Al momento cuando el CES en promedio tiene un valor de 5 puntos, se le conoce como Moment of pain -momento de dolor- (MoP) o Moment of truth -momento de la verdad- (MoT). Y es que, el lograr que la percepción del cliente respecto del CES, pase del 1 al 5 resulta generalmente en un incremento del 22% en la lealtad. Sin embargo, esta lealtad por parte del cliente apenas se incrementa un 2% al acercarse la percepción del CES del 5 al 7.

Estos son datos interesantes ¿verdad? ¿Quién no quisiera aumentar la lealtad y frecuencia de compra de sus clientes? Y podemos llegar a pensar que las compañías grandes y más conocidas son las más realizan estas mediciones y las que consiguen las mejores evaluaciones. Pero la realidad es que pocas empresas lo miden y menos aún lo integran a sus estrategias.

Y eso es una ventaja para nosotros si sabes cómo facilitarle la compra a tus clientes. En ocasiones es tan sencillo como ofrecer toda la información a tu cliente en el primer contacto.

Como emprendedor es necesario entender que, aunque el cliente esté interesado en adquirir tus productos o servicios, si no se lo facilitas, se irá con la competencia, aunque esa competencia sea la pequeña tienda de la esquina.

Para que no te suceda, y aunque el CES comprende una gran cantidad de puntos, aquí te presento:

Al aplicar estos puntos estoy seguro que podrás estructurar mejor tu negocio considerando los beneficios para el cliente. Recuerda que si tu cliente está feliz, tu gozarás de mejores beneficios.